Στις αρχές του 20ού αιώνα, η οικογένεια McDonald, ιρλανδικής καταγωγής μετανάστες, εγκαθίστανται στο Νιου Χάμσαϊρ της Μασαχουσέτης. Τα παιδιά της οικογένειας, Richard και Maurice McDonald (Dick και Mac όπως σύντομα τους αποκαλούσαν) είδαν γρήγορα την τύχη να τους γυρνά την πλάτη και το ενδεχόμενο μίας φυσιολογικής ζωής ως Αμερικάνοι πολίτες να απομακρύνεται, όταν ο πατέρας τους, Patrick, μετά από αρκετά χρόνια απολύθηκε από το εργοστάσιο κατασκευής παπουτσιών στο οποίο εργαζόταν.
Ένα πολύ ισχυρό χτύπημα για όλη την οικογένεια, που όμως έδωσε τους δύο νεαρούς McDonald τα κατάλληλα κίνητρα ώστε να κυνηγήσουν το αμερικάνικο όνειρο: Αφού έφτιαξαν βαλίτσες εν μία νυκτί, βρέθηκαν στην Καλιφόρνια, ώστε να δοκιμάσουν την τύχη τους στον κόσμο του θεάματος, δίνοντας όρκο ότι θα γίνουν εκατομμυριούχοι μέχρι την ηλικία των 50 ετών.
Η αρχή στο Σαν Μπερναντίνο
Το όνειρό τους να γίνουν σταρ του Χόλιγουντ δεν απέδωσε καρπούς καθώς κατάφεραν να συμμετέχουν σε ελάχιστες low budget ταινίες, προς τα τέλη της δεκαετίας του 1920. Επαναπροσέγγισαν τους στόχους τους λίγο καιρό αργότερα, συγκεντρώνοντας όλους τους οικονομικούς τους πόρους και αγοράζοντας έναν κινηματογράφο στα προάστια του Λος Άντζελες.
Ονόμασαν την επιχείρησή τους Mission (βρισκόταν περίπου 30 χλμ από το κέντρο του LA και είχε χωρητικότητα 750 θέσεων) και εκτός από την αίθουσα κινηματογράφου υπήρχε σε αυτήν ένα πρωτότυπο snack bar.
Το γεγονός πως οι ΗΠΑ βρίσκονταν στην περίοδο της Μεγάλης Ύφεσης (της οικονομικής κρίσης του 1929) δε βοήθησε ιδιαίτερα το φιλόδοξο project των αδερφών McDonald: Με τα χρέη να συσσωρεύονται και τους λογαριασμούς να συνεχίζουν να τρέχουν, αναγκάστηκαν να πουλήσουν τον κινηματογράφο, έχοντας όμως ήδη στο μυαλό τους το επόμενο σχέδιο. Θα έμπαιναν στο χώρο της εστίασης. Έτσι, το 1940, θα κάνει την εμφάνισή του στο Σαν Μπερναντίνο της Καλιφόρνια το εστιατόριό τους με το χαρακτηριστικό όνομα McDonald's Barbeque.
Αρχικά, λειτουργούσε ως ένα κλασικό drive-in: Τα αυτοκίνητα πλησίαζαν, οι οδηγοί έδιναν την παραγγελία τους και λίγο πιο πέρα από το ταμείο κοπέλες με roller skates τους παρέδιδαν το φαγητό. Το αρχικό μενού περιελάμβανε 25 διαφορετικά πιάτα, ανάμεσά τους και το best seller, το hamburger. Μετά από λίγα χρόνια, οι Dick και Maurice αποφάσισαν να διαφοροποιήσουν τη μέχρι τότε επιτυχημένη φόρμουλα λειτουργίας του εστιατορίου τους. Μετά από μερικούς μήνες όπου το κατάστημα παρέμεινε κλειστό, ανοίγει ξανά το 1948, με πολλές και τρανταχτές αλλαγές. Το μενού περιλαμβάνει μόνο burgers και φαγητά που δεν απαιτούν μαχαιροπίρουνα (το hamburger των 15 σεντς ήταν περιζήτητο), καθιερώνουν πλαστικά πιάτα ενώ πλέον δεν ισχύει το drive-in: Οι πελάτες θα έπρεπε να βρεθούν μπροστά από τον πάγκο, να δώσουν την παραγγελία τους και να την παραλάβουν οι ίδιοι (έτσι, οι επιχειρηματίες μείωναν το κόστος προσωπικού). Το πλάνο δεν αποδείχθηκε ιδιαίτερα αποδοτικό αρχικά ωστόσο οι καλύτεροί τους πελάτες, δηλαδή οι οδηγοί φορτηγών που σταματούσαν εκεί, έσωσαν την επιχείρηση, η οποία έφτανε σε σημείο να σημειώνει κέρδη των $100.000 ετησίως. Κάτι που έδωσε στα αδέρφια McDonald τη δυνατότητα να σχεδιάσουν την επέκταση της επιχείρησης.
Το 1953 θα ανοίξει το δεύτερο McDonald's στο Φοίνιξ της Αριζόνα. Την ίδια χρονιά καθιερώθηκε και η περίφημη κίτρινη αψίδα σε σχήμα Μ (με ένα βέλος περασμένο παράλληλα μέσα από το αρχίγραμμα) στα εστιατόρια της -πλέον- αλυσίδας. Μέχρι τα τέλη του 1954 υπήρχαν 20 McDonald's. Κάπου εκεί είναι και η στιγμή που θα κάνει την εμφάνισή του ο άνθρωπος που θα στείλει τον Maurice και τον Dick στη λήθη της ιστορίας του fast food, o Ray Kroc.
Ο ρόλος του Ray Kroc
Η ιστορία του Ray Kroc είχε γίνει και ταινία από τον John Lee Hancock πριν μερικά χρόνια, με πρωταγωνιστή τον Michael Keaton, με τίτλο The Founder. Μέχρι και στις μέρες μας, ο Kroc θεωρείται ο πραγματικός ιδρυτής των McDonald's. Ο Kroc, ένας πωλητής από το Ιλινόις γνώρισε τους Mac και Dick στο εστιατόριο του Σαν Μπερναντίνο το 1954, όταν πήγε να τους πουλήσει ένα μηχάνημα που μπορούσε να ανακατέψει µέχρι πέντε µιλκ-σέικ ταυτόχρονα, κάτι ιδιαιτέρως χρηστικό για την ήδη γρήγορη και αποδοτική γραμμή παραγωγής των McDonald's.
Ήταν ο πρώτος που πίστεψε πολύ στην ιδέα του franchising, μη διστάζοντας μάλιστα να κλέψει την αρχική ιδέα από τους εμπνευστές της, προχωρώντας τη αρκετά βήματα πιο μακριά και τελικά, οικειοποιώντας την προς αποκλειστικό όφελός του. Αρχικά, η ιδέα περιελάμβανε ένα fee προς τους Mac και Dick για κάθε νέο εστιατόριο που θα άνοιγε, καθώς και τα δικαιώματα της εμπορικής εκμετάλλευσης. Τα πράγματα κυλούσαν ομαλά και αποδοτικά μέχρι το 1961, όταν οι Richard και Maurice αποφάσισαν να παραχωρήσουν τον έλεγχο της λειτουργίας της εταιρείας (που αριθμούσε 228 εστιατόρια) στον Ray Kroc, κρατώντας αποκλειστικά για τους ίδιους μόνο το αρχικό κατάστημα του Σαν Μπερναντίνο, που πλέον ονομαζόταν The Big M.
Ο Kroc, έχοντας πλέον τον πλήρη έλεγχο των πραγμάτων δεν έχασε χρόνο και προχώρησε σε μία σειρά αλλαγών: Κατάργησε τη μασκότ Speedee (ένα φαντασματάκι με το logo των εστιατορίων) και μετά τις συμβουλές του γραφίστα Louis Cheskin, θα αφαιρέσει το βέλος από το μεγάλο κίτρινο Μ, καταλήγοντας στο γνωστό μέχρι σήμερα έμβλημα της εταιρείας. Επίσης, φρόντισε να εξαφανίσει από παντού οτιδήποτε θύμιζε τα δύο αδέρφια, με μία πινακίδα σε κάθε κατάστημα που ανέφερε ότι ο ίδιος ήταν ο ιδρυτής της αλυσίδας.
Το τελικό χτύπημα ήρθε όταν αποφάσισε να ανοίξει ένα νέο εστιατόριο στο Σαν Μπερναντίνο, κοντά στο The Big M, με την ονομασία McDonald's, καθώς οι Mac και Dick δεν είχαν κατοχυρώσει τα δικαιώματα του brand. Οι τελευταίοι κύρηξαν τελικά πτώχευση. Στην αυτοβιογραφία του που κυκλοφόρησε το 1970, ο εγωκεντρικός Ray Kroc αναφέρει μάλιστα ότι το πρώτο κατάστημα McDonald's άνοιξε το 1955, στο Ντε Πλέινς του Ίλινοις. Τυπικά, είχε δίκιο. Αυτό ήταν το πρώτο εμπορικά κατοχυρωμένο εστιατόριο της αλυσίδας.
Μιλώντας με αριθμούς
Πέρα από το ηθικό κομμάτι, ο Kroc δεν έκανε τίποτα παράνομο. Απέκτησε νόμιμα το εμπορικό σήμα καταβάλλοντας 2,7 εκατομμύρια δολάρια (μία ολόκληρη περιουσία για την εποχή), κάτι που εφησύχασε τους αδερφούς McDonald, οι οποίοι γύρισαν στο Νιου Χάμσαϊρ για να ζήσουν αμέσως μόλις πήραν τα χρήματα, τα οποία ξόδεψαν σε αυτοκίνητα και πολυτελή σπίτια, αδιαφορώντας για το τι μπορεί να συνέβαινε με την αλυσίδα που είχαν μεν δημιουργήσει, αλλά παραλέιψει να κατοχυρώσουν. Το 1964, ο Ray Kroc εγκαινίασε το κατάστημα νο.594 της εταιρείας. Αν οι Dick και Mac είχαν μεριμνήσει να διεκδικήσουν τα εμπορικά τους δικαιώματα, θα συνέχιζαν να βγάζουν χρήματα και για την ακρίβεια περίπου $15.000.000 κάθε χρόνο. Μιλώντας με τις σημερινές αναλογίες, σχεδόν $305.000.000 ετησίως.
Τα δύο αδέρφια έχουν εδώ και αρκετά χρόνια φύγει από τη ζωή (ο Dick το 1971 και ο Maurice το 1998) έχοντας μία μεγάλη ομάδα κληρονόμων που διεκδίκησε τα δικαιώματά τους, τουλάχιστον όσον αφορά το ηθικό κομμάτι. Ο Ray Kroc πέθανε το 1984 και έκτοτε η ιστορία των McDonald's έχει αποκατασταθεί: Πλέον, ως ιδρυτές τους αναφέρονται και τα δύο αδέρφια, παιδιά μεταναστών από την Ιρλανδία, που ορκίστηκαν πως θα γινόντουσαν εκατομμυριούχοι μέχρι τα 50.
Τα κατάφεραν, αλλά θα μπορούσαν να αποκτήσουν πολλά περισσότερα χρήματα. Τουλάχιστον κέρδισαν και πάλι τη θέση τους στην ιστορία των fast food εστιατορίων.
